Laddering

Eine Interviewtechnik, die von den, vom Kunden bevorzugten, Attributen des Produktes ausgehend, die bevorzugten Werte des Kunden ermitteln kann.

Bestimmte tiefliegende Wünsche des Kunden liegen dem Produktkauf zugrunde. Mit den Eigenschaften bzw. Funktionen, die ein Produkt hat, versucht der Kunde über die Konsequenz dieser Eigenschaft des Produktes, Werte zu erreichen, die ihm wichtig erscheinen. Solche Werte können zum Beispiel Selbstachtung, Sicherheit, Leistung, Befriedigung, Zugehörigkeit, Familie oder Selbsterfüllung sein. Dies ist dem Kunden so natürlich nicht bewusst und muss vom Interviewer durch eine gezielte Fragetechnik ermittelt werden.

Entscheidend sind hier Warum-Fragen. So geht der Interviewer immer weiter weg von den physischen Attributen des Produktes, über die Konsequenzen dieser Attribute hin zu den Werten, die mithilfe dieser Konsequenzen erreicht werden sollen. Als Beispiel könnte man hier eine Anti-Aging-Creme benutzen: Das Produktattribut ist hier als die Antiagingsubstanz in der Creme anzusehen. Die Konsequenz, also die Vorteile oder Folgen davon für den Kunden ist, dass er diese Creme nutzt, um seine Faltenbildung zu bremsen und als Konsequenz daraus, um sich jung zu fühlen. Der Wert, der dahinter steckt, ist demnach die Gesundheit und / oder das Wohlbefinden. Dies kann natürlich auch variieren – so möchten andere Kunden nur ihr Alter verstecken, um eventuell eine andere (jüngere) Zugehörigkeit auszustrahlen.

Einsatzmöglichkeiten

Diese Methode kann sehr früh im Designprozess angewendet werden – zum Beispiel, wenn im Team kein einheitlicher Konsens über die Merkmale des Produktes erreicht werden kann. Aber auch nach Produkteinführung kann es zur Evaluation und zur Verbesserung des bisherigen Produktes bzw. seiner Marketingstrategie verwendet werden. Außerdem kann natürlich die Motivation des Kunden für den Kauf des Produktes ermittelt werden.

Fehlerquellen

Im Interview sollte darauf geachtet werden, dass die richtigen Fragen gestellt werden und, dass der Kunde auch soweit reflektierend ist, dass er bewusst reflektierte Aussagen über seine Motivationen machen kann.